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周成建笑談美邦的商業邏輯 堅持開大店策略

發布日期:2017-10-17 瀏覽:1640 次

 

美特斯邦威美特斯邦威

  仍是那個不走尋常路的美邦,只是正在裂變、進化成為你想要的樣子。

  “現在的美邦確實不一樣了”,同為服裝經營者的VERO MODA員工陳女士談到,“現在品牌里面已經可以看到一些潮流信息,挺厲害的。”與此同時,據創始人周成建介紹,美邦今年已簽約超100家購物中心,總面積達20萬方;已開業的5大風格升級大店,坪效超越優衣庫,在樓層中無論是坪效還是業績,都可以達到前三甚至第一……

  “3年前,我開始著手調整美特斯邦威。走了上百個城市,去到一線接觸消費者,想著這樣的消費者背景下,我的產品應該怎么做才適合。”周成建在接受采訪時談到,并最終確定了,要回歸產品本身,打造出有識別度的美邦。在他看來,現在中國不缺消費者、不缺資金、不缺商品、不缺品牌、更不缺渠道,缺得正是“有識別度”這幾個字。

升級后的品牌核心價值在哪?

  從2016年年底在昆明開出全國首家集旗下NEWear、HYSTYL、Nōvachic和MTEE四大全新系列品類形象集合店開始,秒排至今,美特斯邦威已正式從單一休閑生活方式,演變成5大風格,即休閑風的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市輕商務的Nōvachic、街頭潮趣的MTEE和簡約森系的ASELF。

  “我們通過大量的市場分析,做過消費者畫像分析,后來得出結論,可以歸結成10類消費者畫像。”在回答《聯商網》對該5大風格確認選取的標準時,周成建表示,“我們通過篩選、排查,最終確定這5大生活方式場景。”

  3年時間,從一開始的NEWear,到Nōvachic、HYSTYL,再到后來的國內第一個在好萊塢做大片植入的中國品牌MTEE,和今年新增的ASELF,美特斯邦威的識別度也已經從原先的單一風格細分到了休閑、潮流、都市商務、街頭和簡約森系,意在為年輕人提供一站式、多元生活方式的購物體驗和多元生活方式的產品體驗。

  “以前我不懂做品牌,當時ME&CITY就是美邦的都市系分出去的。”周成建坦言道,品牌定位不清晰,沒有明顯識別度是其覺得最大問題所在。而要做到“有識別度”,周成建覺得必須回歸產品本身,這也是為何其會將全新升級的美特斯邦威對標優衣庫的原因所在。“人家在對衣服的工藝版型上,認真的態度上有值得我們學習的地方,我們對標的是優衣庫做服裝的態度,能做好品質,又能做好性價比的態度。”

  同時,周成建也表示,對中國消費者來說,未來這種需求比任何一個國家都要高。秒排既要時尚、又要品質,還要性價比。而一味“學習”別人,永遠不會有機會的。

  其實,旗下ME&CITY的升級調整比美特斯邦威還要早一年,“我是先把ME&CITY升級,去年10月份推向市場,效果還不錯,獲得成功后再回去做美特斯邦威推進的。”之后,周成建表示還將對旗下主打中國風、慢生活的祺進行重新喚醒和發展。

  目前,美邦旗下已擁有Metersbonwe、ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS、祺5大品牌。其中,Metersbonwe對標優衣庫,ME&CITY對標ZARA,祺對標無印良品MUJI。這樣做的好處,一方面當然是為品牌自身找準定位,提升品牌識別度,為消費者提供其所想要的商品;另一方面也為渠道商提供了更多的品牌選擇權,讓其在選擇一些國際大牌過程中有足夠的議價能力,并最終達成多方共贏。秒排

  現在的美邦流行著這樣一句話:“我們要找準對標,作回自己,不要成為對標的山寨。”這也解釋了美邦旗下的另兩個品牌:快時尚ME&CITY和中國風、慢生活的祺,都有明顯起色的原因。

渠道升級,堅持開大店策略

  美邦品牌升級背后,對渠道的要求也有所改變。據周成建介紹,未來他們將延續開大店策略,并在購物中心中充當主力店、次主力店的作用。主品牌美特斯邦威的開店面積為1000到3000方,其中最佳面積為1500-2000方;ME&CITY開店面積定在1000-2000方;祺為500-1000方;而兩個童裝品牌的開店面積則為300-500方。原則上,5個品牌會一起進駐購物中心。

  “我們善于開大型集合店,所以一些小而美的店我們暫時不會考慮。”周成建談到。但對于是否會將品牌旗下5個品牌組合到一個超級大店中集中經營,周成建明確給予了否定,并同時表示也不會將美特斯邦威下面的5大風格系列單獨拆分出來開單風格店鋪。“去年開過一些單風格店,沒有競爭力。”

  此外,周成建還表示,傳統的街邊渠道仍然會開。存量店鋪則會根據策略逐漸做升級、換代、優化,不符合條件和要求的、會逐漸關停并轉,并在每個商圈里開出最大店直營店。目前,美邦已進駐全國各個城市的大型商場,并與萬達、印力等達成了長期合作。

  至于線上方面,美邦將選擇更優平臺。“哪里店好,我就開哪里。我的使命是做好產品、做好內容,用所有的工具來把我的商品、供應鏈、效率、精準度、營運能力等等改進。”據悉,美邦在天貓一年也有10幾個億的銷售。

  周成建堅信:對的事情,要堅持,再晚也是早的。對的策略,不能著急,要慢慢來。

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